常に新しい“ワクワク”を--ユニクロが中国で仕掛ける次世代型デジタルサイネージ

CNET Japan 2017年11月13日(月)10時00分配信

 こんにちは、D2C Chinaの近衛です。中国のデジタルビジネスの最前線をお届けする本コラム。これまで中国で人気となっている「デリバリーアプリ」や「ライブ動画」など話題のサービスについて紹介してきましたが、3回目の今回は少し趣向を変え、中国国内のユニクロで導入が進む次世代型デジタルサイネージについてご紹介します。

 中国におけるデジタルサイネージは、新聞、屋外広告をしのぎ、テレビ、インターネットに次ぐ「第3のメディア」に成長すると期待されているメディアです。屋内設置の縦型サイネージはもちろんのこと、屋外型の大型LEDビジョンが主要道路や高層ビルなどありとあらゆる場所に設置されているのが特徴的ではないでしょうか。

 中国でデジタルサイネージが屋外広告リソースとして急速に発展してきた背景には、北京オリンピックや上海万博の開催に合わせて、各地で伝統的な大広告看板の一部が撤去されたことも後押ししています。これが、中国におけるデジタルサイネージのダイナミックな進化を遂げているターニングポイントと言って過言ではないでしょう。

 また、地下鉄、バス、タクシー、ショッピングモール、ホテルのロビー、スーパーマーケット、映画館、オフィスなどには、情報発信のツールとしてデジタルサイネージが数多く配置され、特に、北京、上海、広州の三大都市の交通機関や駅構内のデジタルサイネージは重要な広告メディアとなっています。

 中国におけるデジタルサイネージは、情報発信するメディアというだけでなく、ユーザーもデジタルサイネージから情報取得することが一般的になっています。街中のあらゆる場所にあるデジタルサイネージに「WeChat」の公式アカウントQRコードが掲載されており、このQRコードを読み取って詳細情報を入手できる仕組みです。さまざまな企業がSNSとサイネージをマーケティングに活用していることが伺えます。

 サイネージにおけるユーザーのインタラクションが一般的であることから、タッチパネルやKinectなども導入が進められています。都市部では、マクドナルド<2702>を始めとするファーストフードの注文にタッチサイネージが標準的に導入され、ユニクロではKinectをデジタルサイネージに活用することで、ユーザーのアテンションを改善する施策を図っています。

 デジタルサイネージの普及で課題となるのは「導入障壁の低下」「インタラクティブ性」「表現の多様性」ですが、社会的背景やデジタルメディアの躍進によってそれらが実現され、圧倒的なスピードで進化しているのが中国と言えます。

2020年には日本の店舗数を超える?急成長する中国のユニクロ

 成長が見込める海外事業を強化し続けているユニクロは、2002年9月、上海に1号店を出店したのを皮切りに現在、中国全土に566店舗(2017年9月末時点)を構えています。人気なのは店舗だけではありません。近年、Eコマースに関しても、T-mall(天猫、アリババグループが運営するEC)が開催する最大のセールイベント「11.11」の売上と人気度が注目されています。

 2009年にT-mallに出店したユニクロですが、2012年の同サイト内でのセールイベント売上ランキングでは75位でしたが、翌年の2013年は6位、2014年は5位、2015年は2位と順位を伸ばし、2016年のセールイベントでは、夜中の0時にセールがスタートし、午前中までにはすべての商品が売り切れるほどの人気ぶりで、ナイキやアディダス、中国の大手携帯メーカーを抑えて、堂々の1位を獲得しました。

店舗の顧客体験を変える新たなチャレンジ

 さて、話を店舗の話題に戻しましょう。店舗の顧客体験を重視するユニクロでは、顧客に“より快適な”買い物環境を提供するため、2016年11月から“インタラクティブコミュニケーションが可能な次世代型デジタルサイネージ”を導入しています。

 ちなみに、創業以来、デジタルを活用した店舗での顧客体験を提供するストアエンゲージメント事業に注力してきた弊社では、今回のプロジェクトにおいてソフトウエア開発から、管理システム、クリエーティブ、運用などを含む専属チームを立ち上げ、ユニクロをサポートしています。

次世代型デジタルサイネージの導入メリットは?

 店舗に行くと、入口で高さおよそ2mほどのデジタルサイネージが出迎えてくれます。一見どこにでもあるデジタルサイネージなのですが、実はこの次世代型デジタルサイネージは顧客が実際に画面をタッチして、人気商品やクーポン情報などさまざまなコンテンツを楽しむことができるインタラクティブコミュニケーション型となっています。

 では、なぜこのような施策を導入したのでしょうか。

 背景にはデジタル化によって、従来の紙の印刷物よりも更新頻度を増やし、「消費者により早く新しい商品情報を提供したい」という狙いと、同時に紙の廃棄物を減らし、コストダウンの効果も狙っています。デジタルサイネージにすることで、消費者に広告のインパクトを与え、入店・購入に導く効果を期待しています。

 さらには、データ分析から消費者の使用状況を把握し、販売戦略の立案に役立てたり、地域ごとに地域性のある内容を提供することで、来店客数増加、購買率アップにつなげます。

課題は、いかに触ってもらえるか

 一方で課題もあります。新商品やお得商品の情報やクーポンなど便利なコンテンツをいくら取り揃えても、顧客が触ってくれなければ意味がありません。まずは、”触れる”サイネージであることを認識してもらうため、顧客の注意を引く工夫を取り入れています。

 一つ目は、kinectを利用し、センサが人を感知すると画面内容が切り替わるというもの。人が近づくと画面が切り替わるので、思わず立ち止まる人が多いのです。そして、二つ目はクーポンのダウンロード機能です。中国では日本よりもはるかに電子決済が普及しているので、クーポン情報を電子化し、QRコードでダウンロードできるようにすることで、支払までの導線をスムーズにするなど、顧客の立場に立って設計しています。

 このほかにも、より商品を選びやすくするための“着こなし情報”を毎週更新するなど情報の鮮度にも注意を払い、常に新しいワクワク感を提供しています。また、弊社が担当している管理システムでは、リアルタイムでサイネージの利用者数、各コンテンツのタッチ人数、回数、CTR、平均使用時間などを確認できます。

 さらには、来店客数、購入人数、購買変換率までデジタル管理しています。店舗単位で管理しているため、データから各店舗のその日の利用状況と、ハードウエアやソフトウエアの異常発生を遠隔システムで確認できるので各店舗の運営改善などにも役立てています。

 このように、各コンテンツの利用状況を細くデータ分析することで、消費者の関心が高い内容、改善点などを明確に把握し、コンテンツやレイアウトなどの調整も逐一実施しているのです。

 前例がなく試行錯誤でスタートした部分もありますが、触れるデジタルサイネージという新しい挑戦は、確実に中国の消費者に受け入れられており、現在は中国国内で100店舗が導入しています。そして、今後さらに拡大していく方向性で、準備に取りかかっています。

 今後、時間をかけて人々に習慣を身に着けてもらい、来店することを楽しく感じてもらえるような体験をサポートしていきたいと考えています。中国にお越しの際、もしユニクロでこのデジタルサイネージを見かけたら、ぜひ実際に体験してみてください。みなさんの感想を楽しみにしています。


近衛元博

D2C China代表取締役

慶應義塾大学 経済学部卒業。2001年ウェブデザイナーとしてキャリアをスタート。ディーツー コミュニケーションズ(現D2C)入社後、2006年より株式会社電通に出向し、その後5年間、電通<4324>のデジタル・ビジネス局にてモバイル領域のプランニング並びにサイト制作を手がけ、多数の大型クライアントのキャンペーン設計に携わる。2011年8月、迪尓希(上海)広告有限公司(D2C China)設立に伴い、同社の総経理(CEO)に就任。中国において、デジタルを活用したキャンペーンを精力的に手掛ける。2016年、中国で最も権威と影響力のある「中国国際広告祭」の「中国広告長城賞- インタラクティブ・クリエイティブアワード」でグランプリを獲得。

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    最終更新: 2017年11月13日(月)10時00分

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